Performance marketing is dood: Een gewaagde uitspraak van Dhan Claes
Performance marketing is dood: Een gewaagde uitspraak van Dhan Claes
Op het BAM Marketing Congress trok Dhan Claes de aandacht met haar statement “Performance Marketing is dood”. Een gewaagde uitspraak, zeker als die komt van een agency dat diep geworteld is in een prestatiegerichte achtergrond. Deze verklaring is echter niet bedoeld om het concept te vernietigen, maar om de barsten in het systeem te herkennen. Dhan Claes, van Semetis, verdiept zich in de pijnpunten van performance marketing en de cruciale behoefte aan verandering.
Performance marketing: Een definitie
Volgens Hubspot is performance marketing een digitale marketingtechniek waarbij marketeers zich uitsluitend richten op prestaties en resultaten. Je stelt een prestatiedoel in en betaalt alleen als je doel is bereikt.
Zulke doelen zijn vaak:
- Stimuleren van conversie
- Verhogen van het aantal kliks
- Invullen van een form op je landingspagina
- …
Ontdek het prestatieplateau
Het agency Semetis identificeert een veelvoorkomende uitdaging voor veel merken, door te observeren en te leren: het prestatieplateau. Dit concept is welbekend in de sportwereld. Een atleet is bijvoorbeeld aan het trainen en ondanks alle training krijgt de atleet geen betere prestaties. Merken, ongeacht hun grootte, sector of bedrijfsmodel, worstelen ook met dit prestatieplateau. De ROAS (Return On Ad Spend) nemen toe en alles wat goed werkte voor merken, zoals zoek-, sociale en display-advertenties, lijkt niet meer te werken. De hoofdoorzaak? Een overdreven vertrouwen in prestatiemarketing of performance marketing, waarbij 80% van de strategieën gericht is op kortetermijnwinst.
De evolutie van marketing
Dhan analyseert de evolutie van marketing in de afgelopen twee decennia, van de ‘attributiemarketingutopie’ waarin we alles en iedereen konden traceren, tot de uitdagingen als gevolg van GDPR, Apple’s privacyinstellingen en de toenemende complexiteit van online contentdistributie. In deze nieuwe wereld moeten marketeers dus iets transparanter zijn over hun data. En door de nieuwe privacy-instellingen werkt het traditionele attributiemodel niet meer.
Bovendien gaf het attributiemodel marketeers een veilig gevoel. Het stelde hen in staat om hun budgetverdeling te rechtvaardigen en hielp hen stakeholders te overtuigen. Maar het dwong hen vooral om puur te richten op kortetermijncijfers.
Het attributiemodel en de privacybeperkingen zijn niet de enige redenen waarom we tegen een plateau aanlopen. Gebruikers surfen tegenwoordig op verschillende kanalen waarbij het allemaal draait om content. De waarheid is dat bedrijven niet echt hun weg vinden om te adverteren op bepaalde kanalen, zoals TikTok.
De 'hype cycle' onthuld
Een fenomeen dat Dhan bij veel van hun klanten herkent, is de hype cycle. Net als het enthousiasme over performance marketing piekt, neemt de efficiëntie of effectiviteit in het midden van de hype af. Het tijdperk van alleen maar focussen op kortetermijnwinsten heeft geleid tot een kloof tussen reclame-inspanningen en daadwerkelijke bedrijfsresultaten. Om deze negatieve trend te doorbreken, herbekijk je best je strategieën.
Case: Airbnb herovert haar markt door een nieuw aanbod
Het jaar van de pandemie in 2020 was ook het jaar waarin de reisindustrie instortte. In één klap verloor Airbnb 80% van hun omzet. Waarom? Omdat ze zich vóór de pandemie alleen richtten op prestatiemarketing en mond-tot-mondreclame. Airbnb had geen stem meer en werd slechts één van de vele reisopties.
Hoe hebben ze hun markt heroverd? Door differentiatie en onderscheidend te zijn. Voordat ze met een grote merkcampagne begonnen, werkten ze hard aan hun prestaties en productervaringen. Ze creëerden nieuwe functies in de app en voegden nieuwe diensten toe. Als klanten willen reizen en tijd doorbrengen met vrienden, moeten ze geen aparte hotelkamers huren als ze ook samen één woning kunnen huren voor een lagere prijs. Airbnb zette in op prestaties en op het unieke karakter van het product.
Ik beloof je dat ik nog meer gewaagde uitspraken zal doen. En de enige reden waarom ik die gewaagde uitspraken doe, is omdat ik echt geloof dat we alleen beter kunnen worden door sommige vaste gewoonten uit te dagen.
Doorbreek het prestatieplateau
Om uit het prestatieplateau te ontsnappen, benadrukt Dhan de noodzaak van een genuanceerde aanpak die branding en prestaties op elkaar afstemt.
Er is geen magische formule om het prestatieplateau te doorbreken, omdat het van veel verschillende elementen afhangt. Je moet nadenken over je strategie en erkennen dat je je op het prestatieplateau bevindt als je een evolutie wil maken. Enkele tips:
- Ten eerste, durf je capaciteiten in vraag te stellen, alsook die van je team. Daag jezelf niet uit maar durf kritisch te zijn.
- Laat oude gewoonten los, alsook conventionele strategieën.
- Ten derde, maak van aandacht een doel. Performance marketing heeft eigenlijk nooit geleefd, het lag alleen aan de beademing genaamd ‘mentale beschikbaarheid’. Die mentale beschikbaarheid werd gevoed door aandacht.
- Attributie werkt niet meer. We kunnen simpelweg niet alles volgen en dus ben je best voorzichtig met het trekken van conclusies uit attributiemodellen.
- Wees creatief als je effectief aandacht wilt krijgen. Dingen die goed werken zijn menselijke interactie, pakkende deuntjes en memorabele beelden zoals reclame met een schattige hond.
- Consistentie is de sleutel: werk vanuit 1 centraal inzicht en doe productontwikkeling op basis van dit ene inzicht. Gebruik het ook om je merkcampagnes te voeden.
Conclusie
Hoewel Dhan erkent dat marketeers nog steeds bezig zijn de verschillende stadia van online adverteren te doorgronden, besluit ze met een geruststellend gevoel. Net zoals marketeers zich 75 jaar lang hebben aangepast aan tv-commercials, zijn ze nog steeds de nuances van platforms als TikTok aan het ontdekken. De belangrijkste conclusie is het belang van het herkennen van het prestatieplateau, het afleren van oude gewoonten en het omarmen van een meer holistische en genuanceerde marketingstrategie.
Meer marketingnieuws en -inzichten
Wil je meer marketingnieuws en -inzichten? Abonneer je op de marketingnieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste marketingnieuws.
Marketing nieuwsbrief
- Laatste marketingtrends, blogs, evenementen, ...
- Maandelijks bijgewerkt
- Rechtstreeks in je inbox
