Diversiteit in Marketing: Een Eye-Opener door Johan Van Mol
Tijdens het BAM Marketing Congress wist Johan Van Mol het publiek te boeien met zijn diepgaande inzichten over diversiteit in marketing. Onder de prikkelende titel “Beyond Assumptions: Answers from Research on Diversity in Marketing” deelde Van Mol niet alleen overtuigend waarom diversiteit van cruciaal belang is in de marketingwereld, maar baseerde hij zijn betoog ook stevig op wetenschappelijk onderzoek.
Doen we het niet goed?
Van Mol opende zijn presentatie met een prikkelende vraag: “Aren’t we doing a good job?” en beantwoordde deze met: “On average, we’re doing well“. Echter, voegde hij er met nadruk aan toe dat dit met enige nuance is. Zijn antwoord staaft hij bij met wetenschappelijk onderzoek. Daarin concentreert hij zich op drie categorieën: leeftijd, gender en etniciteit.
Van Mol wijst erop dat oudere leeftijdsgroepen sterk ondervertegenwoordigd zijn in de reclamewereld. Slechts 19% van de Belgische advertenties toont mensen van 45 jaar en ouder. Dit is opvallend gezien deze groep over meer koopkracht beschikt dan jongere consumenten.
Verder bekeek Van Mol de rol van gender in marketing in vergelijking met leeftijd. Hij toonde aan dat vrouwen in advertenties vaak jonger worden afgebeeld dan mannen.
Het laatste aspect was etniciteit in marketing. Van Mol bracht naar voren dat maar liefst 82% van de personen in Belgische reclames een blanke huidskleur hebben, terwijl slechts 18% als niet-wit wordt geïdentificeerd. Wanneer hij dit vergeleek met de cijfers van de etnische diversiteit in onze samenleving dan was zijn conclusie: ‘On the average, we’re doing ok‘.
Deze scherpe inzichten moeten marketeers uitdagen om hun aannames over doelgroepen te heroverwegen en benadrukken het belang van een meer inclusieve benadering in marketingstrategieën.
Diverse reclame vaak een checklist-oefening?
De kritische noot die Johan Van Mol tijdens zijn presentatie aansloeg, werpt een scherp licht op de perceptie dat diverse reclame vaak aanvoelt als een verplichting. Deze observatie suggereert dat marketeers soms slechts oppervlakkig diversiteit omarmen, alsof ze eenvoudigweg een checklist afvinken om aan de normen van diversiteit te voldoen. Het gevolg is dat de authenticiteit van de boodschap verloren kan gaan, waardoor het publiek het gevoel krijgt dat diversiteit slechts als een verplichting wordt beschouwd.
De vier types van representatie – pseudo representation, stereotypical representation, highlighting, en normalization – bieden hierbij een waardevol kader om deze kritiek verder te verkennen. Elk type heeft zijn eigen kenmerken en impact op hoe consumenten diversiteit ervaren. Laten we elk type kort bespreken:
1. Pseudo Representation
- Kenmerken: Dit komt voor wanneer bepaalde groepen mensen slechts aanwezig zijn als achtergrondfiguren, zonder specifieke rol of betekenis in het verhaal.
- Impact: Het kan leiden tot het gevoel dat diversiteit slechts oppervlakkig wordt behandeld, zonder echte betrokkenheid van diverse gemeenschappen.
2. Stereotypical Representation
- Kenmerken: Hierbij worden mensen op een stereotype manier afgebeeld, wat kan bijdragen aan het in stand houden van oppervlakkige en onnauwkeurige beelden.
- Impact: Dit kan leiden tot vervormde percepties en misvattingen, en het versterkt vaak vooroordelen.
3. Highlighting
- Kenmerken: Dit omvat het benadrukken van een specifieke groep wanneer ze iets positiefs doen. Deze aanpak kan resulteren in het isoleren van die groep op basis van prestaties.
- Impact: Hoewel dergelijke advertenties misschien prijzen winnen, kunnen ze het risico lopen om als simplistisch en stereotyperend te worden beschouwd door de betreffende gemeenschap.
4. Normalization
- Kenmerken: Dit verwijst naar het integreren van diversiteit als een alledaags, normaal onderdeel van de marketingverhalen, zonder overdreven nadruk op specifieke groepen.
- Impact: Het streven naar normalisatie streeft naar een inclusieve representatie die diversiteit als vanzelfsprekend beschouwt, waardoor consumenten zich meer verbonden voelen met het merk.
Het begrip van deze representatietypes biedt marketeers de mogelijkheid om bewustere keuzes te maken bij het vormgeven van hun boodschappen, met als uiteindelijk doel een meer authentieke inclusieve marketingbenadering en dus te streven naar ‘normalisatie’.
De impact van diversiteit in reclame op inkomsten
Het ultieme doel van marketing is ongetwijfeld het stimuleren van verkoop en het genereren van inkomsten voor een merk. In de zoektocht naar dit doel is het interessant om te onderzoeken hoe diversiteit in reclame invloed kan hebben op het financiële succes van een onderneming.
Recente studies en trends suggereren dat er een positieve correlatie is tussen diversiteit in reclame en consumentenloyaliteit. Wanneer consumenten zich kunnen identificeren met de diverse personages en verhalen die in advertenties worden gepresenteerd, ontstaat er een diepere verbinding met het merk. Deze emotionele betrokkenheid kan resulteren in een verhoogde merkvoorkeur en uiteindelijk leiden tot meer verkoop.
Wat opvallend was, is dat Van Mol niet alleen de voordelen van diversiteit in reclame benadrukte, maar ook zijn betoog ondersteunde met een berekening die aantoonden dat eventuele tegenstand niet opweegt tegen de positieve impact op de verkoopcijfers. Door de diepere connectie die ontstaat wanneer consumenten zich kunnen identificeren met de diverse representatie, kan de merkvoorkeur toenemen, wat zich vertaalt naar tastbare financiële voordelen voor bedrijven.
Samenvattend, diversiteit in reclame kan een directe impact hebben op de omzetgeneratie door het opbouwen van een sterke band met een breed scala aan consumenten. Het is essentieel dat merken niet alleen diversiteit omarmen als een strategische zet, maar zich ook richten op het cultiveren van een inclusieve merkcultuur die diepgang en oprechtheid biedt.
Meer marketingnieuws en -inzichten
Wil je meer marketingnieuws en -inzichten? Abonneer je op de marketingnieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste marketingnieuws.
Marketing nieuwsbrief
- Laatste marketingtrends, blogs, evenementen, ...
- Maandelijks bijgewerkt
- Rechtstreeks in je inbox
