4 soorten sponsoring in sport met hun voor- en nadelen

Sponsoring komt voor op alle niveaus van sport. Van individuen tot teams en competities. Maar niet alleen de grote competities of de meeste sporten die op televisie worden uitgezonden, zoals de Tour de France, Champions League, F1 of Olympische Spelen, ontvangen sponsoring.

Schoolteams kunnen bijvoorbeeld een gesponsorde outfit hebben. Alsook veelbelovende studenten kunnen beurzen krijgen (een bekend fenomeen in de VS). Topatleten daarentegen kunnen veel geld verdienen om bepaalde sportkleding te dragen of merkuitrusting te gebruiken. Logischerwijs zijn de betaalde bedragen en de media-aandacht nauw met elkaar verbonden. Laten we kijken naar de 4 soorten sponsoring in de sportwereld. En enkele voorbeelden van de verplichtingen die beide partijen aangaan.

Vier soorten sponsoringen in sport

1. Individuen

Atleten kunnen enerzijds een logo vertonen, een bepaald merk dragen of producten aanprijzen. Merken daarentegen betalen voor onder andere training, competitie en reiskosten.

2. Teams

Een team of club draagt een tenue, toont spandoeken of draagt een bedrijfsnaam voor het team of de locatie. Aan de andere kant, komt de sponsor zijn deel van de deal na door de wedstrijd- en reiskosten te betalen.

3. Sporten

In dit geval kunnen organisaties een andere naam geven aan competities, bekers en liga’s. Terwijl merken hun ontwikkelingsprogramma’s sponsoren of de faciliteiten verbeteren.

4. Evenementen

Merken financieren de organisatie van het evenement, of geven gratis producten aan deelnemers. Langs de andere kant, staan de organisatoren het gebruik van hun logo op producten toe.

Voordelen voor de sponsor

Het spreekt voor zich dat er veel voordelen zijn voor de sponsor of het merk. Vanuit marketingperspectief kan het sponsoren van een atleet of club meerdere voordelen hebben:

• Om te beginnen vergroot het de bekendheid van hun bedrijf of merk.
• Daarnaast maak je reclame voor producten en diensten.
• Je bevordert een positief en gezond bedrijfsimago door het te koppelen aan een populaire activiteit. Zelfs als het product niet bijzonder gezond is.
• Sponsoring biedt beloningen of stimulansen voor personeel en klanten.
• Het verhoogt de verkoop of omzet door meer media-aandacht.
• Daarbovenop is het een interessante investering op fiscaal niveau.

Voordelen voor de atleet, het team, de sport of het evenement

Volgens de definitie heeft sponsoring wederzijdse voordelen voor beide partijen. Aan de andere kant van de deal staan de atleten, teams en evenementen.

De voordelen voor:

• Individuen: kosten worden gedekt zoals de uitrusting, materialen, reiskosten, accommodatie, wedstrijdkosten, tijd om te trainen, …
• Teams en clubs: subsidiëren van de uitrusting, materialen, onderhoud van het terrein of clubhuis.
• Sport: sponsor betaalt voor coaching en coachontwikkeling, beginnersprogramma’s en talentontwikkeling.
• Evenementen: de sponsor dekt de zaalhuur, catering, gastvrijheid, publiciteit, programma’s, kosten van officials.

Als aanvulling op sportsponsoringen, ontvangen atleten met veel social media-volgers vaak ‘influencer deals’ van hun sponsors. Dit is een andere vorm van marketing, maar heeft hetzelfde principe: tegenprestatie. De sporter ontvangt een vergoeding (geld of producten) voor het merk te promoten via eigen socialemediakanalen. Hierdoor ontstaat een win-win voor beide partijen.

Nadelen voor de sponsor

Helaas kunnen er ook nadelen zijn. Omdat sportief succes niet altijd gegarandeerd is, kan sponsoring als merk soms een onzekere investering zijn. Een atleet kan bijvoorbeeld geblesseerd raken, een team kan pech hebben en verschillende wedstrijden verliezen, enz. Bovendien verliezen merken zichtbaarheid en reclamepotentieel als het evenement wordt verstoord. Denk maar aan de Belgische GP in augustus die werd afgelast vanwege hevige regenval.

Als de sport of de atleten slechte publiciteit veroorzaken, heeft dat ook een slechte weerslag op de sponsor. Bijvoorbeeld het dopingschandaal van Lance Armstrong, de buitenechtelijke affaires van Tiger Woods, het huiselijk geweld en de veroordelingen van Floyd Mayweather, … Om maar een paar PR-nachtmerries te noemen.

Nadelen voor de atleet, het team, de sport of het evenement

Tot slot kunnen de risico’s en nadelen voor de atleet ook hoog zijn (op persoonlijk niveau):

• Ten eerste, sponsors kunnen de sponsoring beperken of gemakkelijk intrekken – er is geen zekerheid.
• Een atleet kan afhankelijk worden van een bepaalde sponsor, die zich dan kan terugtrekken.
• Bovendien kunnen sommige sponsoringen (bv. alcohol, fastfood, …) een slecht imago geven aan sport in het algemeen.
• Daarnaast zijn royale sponsoringen alleen beschikbaar voor de elite.
• Sporters, teams en evenementen kunnen worden gemanipuleerd of uitgebuit ten voordele van de sponsor.
• Tot slot, minderheidssporten of sporten met weinig media-aandacht hebben het moeilijk om sponsoring aan te trekken.

Ter conclusie, de voordelen zijn nog steeds groter dan de nadelen. Dit doordat de zichtbaarheid en het bewustzijn dat door media-aandacht (tv, radio, sociale media) wordt gecreëerd zo groot is. En slechte publiciteit bestaat niet (of wel?).

Tot slot kan sponsoring in de sportwereld een uitstekend marketinginstrument zijn. Zeker omdat het enorme zichtbaarheid en top-of-mind bekendheid kan creëren. Denk maar aan Formule 1-coureur Max Verstappen en Red Bull. De Jupiler Pro League in het Belgische voetbal. Of de wielerploeg Jumbo-Visma.

We kunnen niet aan het een denken zonder aan het ander te denken.

Pieter-Jan is een drietalige T-shaped Marketer en een dynamische, enthousiaste ‘digital native’. Hij benadert marketing met een creatieve, strategische, en analytische aanpak. Momenteel werkt hij als Marketing Consultant bij 4P square, een toonaangevend sales & marketing consulting bedrijf. 

Wil je meer weten over Pieter-Jan? Voel je vrij om een gesprek met hem aan te knopen op LinkedIn.