Le 'performance marketing' est mort : Une déclaration forte de Dhan Claes
Le performance marketing est mort : Une déclaration forte de Dhan Claes
Lors du BAM Marketing Congress, Dhan Claes a attiré l’attention en déclarant que “le Performance Marketing est mort”. Une déclaration audacieuse, surtout venant d’une agence profondément ancrée dans un contexte de performance. Toutefois, cette déclaration n’a pas pour but de détruire le concept, mais de reconnaître les failles du système. Dhan Claes, de Semetis, se penche sur les points douloureux du “Performance Marketing” et sur le besoin crucial de changement.
Le performance marketing : Une définition
Selon Hubspot le performance marketing est une technique de marketing digital dans laquelle les marketeurs se concentrent uniquement sur la performance et les résultats. Vous fixez un objectif de performance et ne payez que lorsque l’objectif est atteint.
Ces objectifs sont souvent les suivants :
- Favoriser la conversion
- Augmenter le nombre de clics
- Remplir un formulaire sur votre page d’atterrissage
- …
Découvrez le plateau de performance
L’agence Semetis identifie un défi commun à de nombreuses marques, en observant et en apprenant : le plateau de performance. Ce concept est bien connu dans le monde du sport. Par exemple, un athlète s’entraîne et malgré tous ses efforts, il ne parvient pas à améliorer ses performances. Les marques, quels que soient leur taille, leur secteur ou leur modèle économique, sont également confrontées à ce plateau de performance. Les ROAS (retour sur investissement publicitaire) augmentent et tout ce qui fonctionnait bien pour les marques, comme la recherche, le social et les annonces display, ne semble plus fonctionner. La cause première ? Une confiance excessive dans le performance marketing, avec 80 % des stratégies axées sur les gains à court terme.
L'évolution du marketing
Dhan analyse l’évolution du marketing au cours des deux dernières décennies, depuis “l’utopie du marketing d’attribution” dans laquelle nous pouvions suivre tout et n’importe quoi, jusqu’aux défis posés par le GDPR, les paramètres de confidentialité d’Apple et la complexité croissante de la distribution de contenu en ligne. Dans ce nouveau monde, les spécialistes du marketing doivent donc faire preuve d’un peu plus de transparence à propos de leurs données. Et avec les nouveaux paramètres de confidentialité, le modèle d’attribution traditionnel ne fonctionne plus.
De plus, le modèle d’attribution donnait aux spécialistes du marketing un sentiment de sécurité. Il leur permettait de justifier leur allocation budgétaire et les aidait à convaincre les parties prenantes. Mais surtout, il les obligeait à se concentrer uniquement sur les mesures à court terme.
Le modèle d’attribution et les restrictions en matière de protection de la vie privée ne sont pas les seules raisons pour lesquelles nous atteignons un plateau. De nos jours, les utilisateurs naviguent sur de multiples canaux où tout est question de contenu. En réalité, les entreprises ne trouvent pas vraiment le moyen de faire de la publicité sur certains canaux, comme TikTok.
Le 'Hype Cycle' révélé
Un phénomène que Dhan reconnaît chez nombre de ses clients est le ‘hype cycle’. Alors que l’enthousiasme pour le marketing à la performance est à son comble, l’efficience ou l’efficacité diminue au milieu du battage médiatique. L’époque où l’on se concentre uniquement sur les profits à court terme a creusé un fossé entre les efforts publicitaires et les résultats commerciaux réels. Pour briser cette tendance négative, il est préférable de revoir vos stratégies.
Cas : Airbnb reconquiert son marché grâce à une nouvelle offre
L’année de la pandémie en 2020 a également été l’année de l’effondrement de l’industrie du voyage. D’un seul coup, Airbnb a perdu 80 % de son chiffre d’affaires. Pourquoi ? Parce qu’avant la pandémie, l’entreprise se concentrait uniquement sur le performance marketing et le bouche-à-oreille. Airbnb n’avait plus de voix et n’était plus qu’une option de voyage parmi d’autres.
Comment l’entreprise a-t-elle reconquis son marché ? En se différenciant et en se démarquant. Avant de lancer une grande campagne de marque, l’entreprise a travaillé d’arrache-pied sur ses performances et ses produits. Ils ont créé de nouvelles fonctionnalités dans l’application et ajouté de nouveaux services. Si les clients veulent voyager et passer du temps avec des amis, ils ne devraient pas louer des chambres d’hôtel séparées alors qu’ils peuvent aussi louer une propriété ensemble pour un prix inférieur. Airbnb a misé sur la performance et le caractère unique du produit.
Je vous promets de faire d'autres déclarations audacieuses. Et la seule raison pour laquelle je fais ces déclarations audacieuses, c'est que je crois vraiment que nous ne pouvons nous améliorer qu'en remettant en cause certaines habitudes.
Briser le plateau de performance
Pour sortir du plateau de performance, Dhan souligne la nécessité d’une approche nuancée qui aligne l’image de marque et la performance.
Il n’existe pas de formule magique pour briser le plateau de performance, car cela dépend d’un grand nombre d’éléments différents. Vous devez réfléchir à votre stratégie et reconnaître que vous êtes sur le plateau de performance si vous voulez évoluer. Quelques conseils :
- Tout d’abord, osez remettre en question vos capacités et celles de votre équipe. Ne vous remettez pas en question, mais osez être critique.
- Laissez tomber les vieilles habitudes et les stratégies conventionnelles.
- Troisièmement, faites de l’attention un objectif. Le marketing de la performance n’a jamais vraiment vécu, il était seulement sous assistance respiratoire appelée “disponibilité mentale”. Cette disponibilité mentale était alimentée par l’attention.
- L’attribution ne fonctionne plus. Nous ne pouvons tout simplement pas tout suivre et il est donc préférable d’être prudent lorsque l’on tire des conclusions à partir de modèles d’attribution.
- Soyez créatifs si vous voulez attirer l’attention de manière efficace. Les éléments qui fonctionnent bien sont l’interaction humaine, les mélodies accrocheuses et les images mémorables telles que la publicité avec un chien mignon.
- La cohérence est essentielle : travaillez à partir d’une idée centrale et développez vos produits sur la base de cette idée. Utilisez-la également pour alimenter vos campagnes de marque.
Conclusion
Tout en reconnaissant que les spécialistes du marketing sont encore en train de comprendre les différentes étapes de la publicité en ligne, Dhan conclut en se montrant rassurant. Tout comme les spécialistes du marketing ont passé 75 ans à s’adapter aux publicités télévisées, ils sont encore en train de découvrir les nuances de plateformes telles que TikTok. La principale conclusion est qu’il est important de reconnaître le plateau de performance, de désapprendre les vieilles habitudes et d’adopter une stratégie de marketing plus holistique et plus nuancée.
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